US Craft Beer go home! Kale and third-wave coffee too.

Dans le Frankfurter Allgemeine de dimanche 3 avril je trouve un article qui a pour titre « Le rebelle de la bière » accompagné d’une photo montrant un type souriant, avec un look convenu et pas rebelle du tout : la barbe qu’il faut, le loden à boutons en os qu’il faut et les lunettes qu’il faut. Il s’appelle Greg Koch, c’est un brasseur et il va montrer aux Allemands « comment là bière peut-être bonne ».

Celui qui s’annonce comme le messie houblonné, veut juste nous vendre un truc qui existe ici depuis bien longtemps ça s’appelle la bière. Mais lui voyez-vous, c’est pas pareil, ce qu’il fabrique, c’est de la Craft beer!

Pour info, Craft=“Artisanal”, donc il veut nous vendre sa « bière Artisanale ». Pas de quoi en faire un plat, rien qu’à Berlin il y a déjà plus d’une quarantaine de microbrasseries, alors on espère que pour nous montrer comment la bière peut être bonne, il a de sérieux arguments.

Je connais une personne qui brasse sa bière elle-même, pas plus de 20 litres à la fois. Greg Koch, lui, sa bière artisanale, il la fabrique dans une brasserie où il emploie 1 200 personnes qui en produisent 540 000 hl pour un chiffre d’affaires de 200 millions Dollars! Il ne se moque pas un peu par hasard? Si j’ajoute qu’il vient d’investir 25 millions dans l’achat de d’une ancienne usine de Berlin (Gaskraftwerks im Berliner Marienpark) et des 2 Hectares de terrains qui vont avec, on voit à quel point elle n’est pas artisanale sa bière.

Pour donner un ordre de comparaison, en allemagne pour prétendre au nom de brasserie artisanale il faut produire au maximum 1000 hl par an. En 2011, la production totale anuelle des 653 petites brasseries n’était donc que de 653 000 hl.
Source.

Marketing pour les beaufs
Alors pourquoi le Frankfurter Allgemeine, tombe dans le panneau?
Parce que. Une des bières qu’il produit s’appelle Arrogant Bastard, (je baille), sur les étiquettes on peut lire « ceci est une bière agressive que vous n’aimerez sans doute pas, il est presque certain que vous n’avez ni le goût ni n’êtes assez sophistiqué pour apprécier une bière de cette qualité et de cette richesse”. Quelle bonne idée marketing, quelle innovation, la provoc!

Lisons la suite, “nous suggérons que vous continuiez de boire des bières plus sûres et plus familières, peut-être une marque qui dépense des millions pour vous faire croire qu’elle est produite dans une petite brasserie, ou qui tente de vous convaincre que boire leur bière jaune et gazeuse vous rendra plus sexy…” Mais n’est-ce pas exactement ce qu’il fait avec son marketing de daube?

Plus de rien!
Sa bière elle est plus. Je répète ce qu’il dit, car je n’en ai pas encore trouvé à Berlin. Elle contient plus de houblon, plus d’arômes et, très important, plus d’alcool, car c’est le truc aux States, il faut plus de tout, plus de sucre dans les glaces, plus de bouffe dans l’assiette, plus d’adjuvants, plus d’Ogm, comme ça, c’est plus bon.

Avec plus de houblon elle est aussi très très amère. Elle fait peut-être 100 IBU (mais chuuuut,c’est un secret). En sachant qu’à partir de 120 IBU on ne sent plus rien d’autre que l’amertume, autant boire du mercure.
Et il en est fièr de ces IBU, Greg : « tout le monde peut faire de la bière à 80 IBU mais pour 100 IBU il faut vraiment savoir y faire ». Vous avez remarqué, il ne parle à aucun moment de plaisir, on est dans le challenge, la compétition.

Pourquoi je m’énerve?
Parce qu’il y a déjà de très bonnes bières, artisanales ou pas, en Allemagne. Au fond, Greg Koch, je m’en fous, il peut bien faire la bière qu’il veut, et avec une bière qui s’appelle Arrogant Bastard, ça lui permet de l’être, mais de voir comment les médias font la pub de ce genre de produit, somme toute très quelconques, et que les gens l’achèteront, à cause du buzz, ça, ça m’énerve, cet abandon de la réflexion personnel remplacée pour une sorte de panurgisation des esprits. Cet été, la classe ultime sera de marcher dans Prenzlberg avec une bouteille d’Arrogant Bastard à la main, tandis que les loosers seront toujours avec leur pauvre Beck’s ou leur Club Maté. Oh les loosers!

Les Lemmings à Selfies
Dans un prochain billet, encore plus énervé, je parlerais :
des Mast Brothers et de leur chocolat frelaté, très cher mais hype,
du kale qui n’est rien d’autre que du Grünkohl hors de prix,
du « Third wave coffee, plus proche du goudron fondu que du café,
de l’unité Scoville,
des expressions comme bean-to-bar ou farm-to-table,
de la file d’attente pour l’ouverture du Starbuck de Strasbourg,
de la file d’attente pour l’inauguration d’un restaurant vegan de Berlin qui dégénère,
de la file d’attente pour les kebabs de Mustapha,
de la file d’attente pour les pizzas de Casolare,
de la file d’attente pour le burger du Burgermaster,
de la file d’attente devant les food trucks,

Et bien sûr de la file d’attente pour rentrer au Berghain.

Sources :
Greg Koch of Stone Brewing on Enjoy By IPA and Fresh Beer Imitators
Greg Koch über Stone Brewing und das „Berlin-brewed“ Craft Beer
Amerikanisches Craft Beer bald in Berlin